原文载于《财新网》（http://www.caixin.com/）作者：王晓庆

双十一落幕，各家交出了成绩单：阿里巴巴成交额912.17亿元，比去年增长了近60%；京东全天下单量过亿，同比增130%；苏宁全网订单量同比增长358%；国美总交易额同比增418%.......这场中国所有电商企业无一例外参与的年终大促成为了数字狂欢。

商家也纷纷晒出报表：华为、小米、海尔、美的、优衣库、耐克等品牌分别成为各自类目的“赢家”。

在电商平台打造的营销狂欢面前，品牌商家的角色微妙：不得不跟随，却要面临渠道选择和自身营运能力的考验。单日极值的销量打乱了运营节奏，备货量、产品配置、物流压力、利润空间等问题都是商家要面临问题。此前甚至发生过，品牌商家因为备货策略不合理，资金链断裂，“猝死在双十一之后”。

天猫官网在11月11日下午发布数据，截至17点28分，天猫全球狂欢节交易额超719亿，超过2014年全国社会消费品单日销售额。“拿一天的极值和全年平均量比，有什么意义？” 阿里巴巴的一个员工在微信群里吐槽。

集中透支消费的担忧，同样来自参加双十一活动的商家。一个知名电脑品牌的消费部负责人告诉财新记者，根据他们历年监测的后台数据，双十一当日的交易额确实创造了惊人的数量，但是前一周和后一周的消费量显著下降，甚至影响到未来一个月的消费力量。

日常消费品品牌却不这么想。化妆品、服装等商品是“剁手”的最重要商品类别。在低价促销的诱惑面前，冲动消费被放大，也成为双十一放量增长的重要来源。交易量的短期提升和品牌集中曝光，确实也有利于提升品牌影响力。

无论对实际市场增长有无帮助，对品牌商家来说，已经被平台裹挟进了集体狂欢的快车道，无法刹车。

即便认为双十一的销量并非实际的市场增长量，上述电脑品牌商也坦言一定会参加双十一活动，“我们不得不参加。因为竞争对手会参加，如果我做决定不参加双十一，等竞争对手的数据出来了，老板就会骂我，公司内部的竞争对手会依此’办公室政治’我。”双十一是否真正带来市场增量、利润空间和品牌提升，不是他考虑的重点。

事实上，过去几年，除了天猫最终的破纪录的数据，对于媒体和公众而言，看品牌商家，尤其是手机品牌商争论“谁是销量第一”已经成为必备娱性节目。

今年，小米和华为暗指对方刷单的口水在双方公布数据后不久即告开场。对于已经红海的智能手机产业，“销量第一”不但是给消费者最好的广告，更是给竞争对手最大的嘴巴。由于双十一购买的商品不能当天退货，这实际上给很多品牌第一轮宣传数据很好的机会，几天后即便退货率高企，大部分消费者的注意力也早已转移。在追逐数据的营销游戏中，刷单等等都只是技术小伎俩。

今年参加双十一的中小商家，还要面临平台的选择。

京东和阿里今年的竞争直接从口水仗上升到了诉讼。双十一的前一周，京东实名向工商总局举报阿里巴巴，称后者在“双十一”促销活动中要求商家“二选一”，扰乱电子商务市场秩序。随后，更是向法院提起了诉讼。

京东声明称：“商家表示，阿里巴巴向其传递的信息是：如果参加天猫’双十一’主会场活动，就不允许参加其他平台‘双十一’主会场活动，对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁，导致商家无法正常参与其他电商平台的‘双十一’促销活动。”京东指责阿里巴巴“店大欺客”，不仅损害消费者权益，也损害商家利益。

阿里方面则否认有逼迫商家“二选一”的行为，并讽刺京东是“碰瓷”炒作， “一哭二闹三上吊”，称“市场问题让市场解决”，是“鸡举报鸭说鸭垄断了湖面”。

在两家的角逐中，大品牌尚具备适当话语权，中小品牌则必须面临“站队”的选择。特别对于天猫起家的服饰品类，阿里平台绝不会允许其他平台随便染指逼近，而一贯在直营体系内强势的京东也不可能坐等平台业务上被商家挑拣。

于是，鞋类品牌“木林森”就因为选择了天猫的促销活动，被京东作为典型，在双十一前夕予以关店处理。对于“木林森”来说，此前在京东平台上投入的人力、物力、货品，都成为平台之争的牺牲品。

“我们也被天猫口头通知了做选择。虽然从流量上来看，天猫有绝对的优势，但是我们也不可能轻易放弃京东平台。”一家苏州的家居用品负责人告诉财新记者，后来，他们在京东上用了区别类目的产品参与活动。

其他的企业，也会找一些折中的方式。比如品牌商去争取天猫的资源，另一方面扶持代理商争取京东的资源，同时把两个平台的货品分开，避免平台间形成比价。不过，这样一来，卖家投入的成本和要承担的风险也更大。

“中小品牌在没有能力自建平台的时候，必须通过多渠道布局，减低对单一渠道的依赖，降低风险。”波奇网CEO唐颖芝说，对天猫京东这些强势平台的依赖，对品牌来说是危险的，在品牌成长到一定程度，自建平台是必须要走的路。

“有个机型进货价4000，经销商卖3600，是真亏，但是他把别的机型价格加上去，所以整体上经销商不会亏。”上述电脑品牌负责人说，品牌方也乐见漂亮的销售数字，会给经销商一些促销补贴，“双十一下来，我们谁也不会亏谁也不会赚，就是个商业活动。当然马云是纯赚的。”

阿里巴巴今年的双十一线下狂欢从杭州搬到了北京，在水立方演出、湖南卫视直播，打造了双十一启动晚会，更是将纽交所总裁Tom Farley请到了现场，举行了远程开市敲钟仪式。

“（通过这个晚会）我们第一次看到娱乐和消费结合的巨大力量。好几位参演选手，都是品牌代言人或有自己的店，蔡依林唱完歌，她代言的品牌店铺点击量翻了七八倍。赵薇酒庄的访问量也剧增。”阿里巴巴CEO张勇说。

为了鼓励商家参与活动，解决备货资金压力，阿里巴巴还对平台商家提供了更多的金融服务。根据蚂蚁金服提供的数据，在双十一期间，阿里巴巴旗下的网商银行对天猫淘宝超过30万中小卖家提供贷款金额90亿元。

蚂蚁金服打造的信用类消费金融产品“花呗”，在11日凌晨集中支付高峰期表现出了超强的支付速度和稳定性，引导了不少新用户，交易总笔数6048万笔。

根据标准普尔的估算，此次双十一购物节阿里巴巴获得约24亿元人民币（约合3.7亿美元）的收入。标普还预计2015年第四季该公司综合和移动端货币化率可能高于2.60%。

即便如此，中国市场的双十一盛宴并没有对阿里巴巴的股价产生积极影响。截至昨日收盘，阿里和京东股价分别下跌1.94%和1.13%。两家的盘中跌幅都一度超过3%。

至少在资本市场，阿里巴巴没有复制去年的神话。去年是阿里巴巴上市后的第一次的双十一，美国投资人被巨量的交易数字惊到，在双十一后阿里巴巴的股票顺势冲上120美元的高点。不过，自此以后阿里巴巴的股价不断下滑，今年9月最低曾跌到57.2美元。

在中概股一片哀鸿之中，阿里不得不一再给投资人解释问题：电商整体天花板是否已到，增长放缓是常态么？“假货”和“刷单”这样的老问题虽然已经多有措施，但其基本的商业形态能否找到根治之法？以及面对竞争对手崛起，阿里的优势能拉多开？

“我们看到对于阿里巴巴的市场经营模式而言，来自其他业务模式的竞争正在加剧。例如，京东提供包含自营、服务第三方卖家的销售平台和自建物流网络在内的综合服务。” 标准普尔信用分析师唐华翔表示：“短期内不断加剧的竞争可能不会对阿里巴巴的业务模式产生较大威胁。但未来三到五年内，大众市场可能将由阿里巴巴和京东同时主导。”

交银国际首席策略研究师洪灏则坦言，“我认为这一天对中国电商业是个灾难”。洪灏类比黄金周的旅游状况，也认为透支集中消费的行为不妥，他分析认为，随着电商渐渐从传统的线下零售企业那里接过中国零售业的主导权，零售业可能给中国经济带来通货紧缩的压力——至少在名义数据上是如此。“这对现在的中国经济可不是好事”。■